Produktlebenszyklus
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Einordnung: Betriebswirtschaftslehre
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Der Produktlebenszyklus beschreibt die Einführung und die Eliminierung (Ausscheidung) von einem Produkt am Markt durch eine Kurvenfunktion. Diese besteht aus folgenden Phasen:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Niedergang / Degeneration
Bevor jedoch ein Produkt am Markt eingeführt werden kann, muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden, dies geschieht durch den sog. Produktinnovationsprozess.
Schon vor Beginn der Einführungsphase muss das Unternehmen durch Werbung und Public Relation auf das neue Produkt aufmerksam machen, um Kunden anzulocken. Somit steigen die Umsätze allmählich an. Allerdings werden durch die hohen Promotionkosten keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt annimmt.
Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmalig Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist gekennzeichnet durch ein schnelles Wachstum: Die Werbung beschleunigt jetzt nur noch das Wachstum am Markt - die Preis- und Konditionenpolitik nehmen jetzt an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam ("Free-rider-Problem").
Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Hier befinden sich viele bekannte Produkte, die sich seit vielen Jahren auf den Markt befinden. Diese Phase ist die profitabelste, da die Umsatzkurve hier am höchsten ist. Doch gehen allmählich die Gewinne zurück, da die Konkurrenz sehr hoch ist. Allerdings haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeigentes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen erhalten und erhöhen.
Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit tritt irgendwann dann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen mehr Kunden zu gewinnen. Als Beispiel kann man Coca-Cola erwähnen - von Stagnation kann da nicht die Rede sein.
Die nächste Phase ist die Degenerationsphase(Niedergangsphase): Das Produkt verliert am Marktanteil und hat ein negatives Wachstum, die Gewinne gehen zurück und das Portfolio sollte bereinigt werden. Sollte hier nicht richtig und schnell gehandelt werden, kommt das Produkt eventuell in die letzte Phase:
Das Produkt bringt keine Einnahmen mehr, Lagervorrat für Ersatzteile, Support usw. bindet aber Kapital. Das Portfolio ist nicht schnell genug bereinigt worden, unnötige Kosten entstehen.
Zeichnet sich die Niedergangsphase ab, kann ein Relaunch (Rekonsolidierungsphase) des Produktes erwogen werden. Dabei wird das Produkt erheblich modifiziert und neu positioniert. Zielsetzung dieser Maßnahme ist, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft. Als Beispiel kann die Umstellung vom Golf I auf den Golf II genannt werden.
Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen - nicht alle werden erreicht.
Der Produktlebenszyklus ist in der Wirtschaftswissenschaft als Modell allgemein anerkannt, gleichwohl ist er nicht allgemeingültig empirisch nachweisbar.
Die Dauer eines Zyklus schwankt ebenfalls sehr stark. So gibt es Güter mit einem sehr kurzen Lebenszyklus (Tamagotchi) und andere mit einem sehr langen (z.B.: Haribo Goldbären). Eine Bestimmung der Dauer der Phasen ist nur ex post möglich.
Siehe auch: Produktpolitik, Produktinnovation, Produkteliminiation
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