Hier ist auf die Betriebswirtschaftslehre und in diesem Zusammenhang besonders auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle hinzuweisen; auf die Psychologie (siehe unten zur "Aufmerksamkeit"); aber auch auf die Soziologie (Werbung kann als soziale Sanktion oder als besondere Form der Kommunikation aufgefasst werden); auf die Politologie (vor allem zur Propaganda und Agitation); gelegentlich auch auf die Literaturwissenschaften.

Werbung in der Betriebswirtschaftslehre

Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet "Werbung" i. e. S. von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und der Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Dies ist generell im Auge zu behalten.
Erste kommerzielle Anzeigen wurden schon in den Ruinen von Pompeji gefunden, aber die erste Werbeagentur modernen Zuschnitts wurde 1843 von Volney Palmer in Philadelphia gegründet. Jüngst hingegen haben einige Firmen vorgeschlagen, Anzeigen oder Firmenlogos auf Raketen oder der internationalen Raumstation ISS anzubringen.
Kommerzielle, gängige Werbeträger sind: ursprünglich einmal die Marktschreier, heute Radio und Fernsehen, Anschlagtafeln, Litfaßsäulen, Flugzettel, Web-Banner-Plätze, Zeitschriften, Zeitungen, Werbebriefe (Mailings), Trikotwerbung und Omnibusflächen. Below the line, also exotische Werbeträger sind: skywriting, der Öffnungsbereich des Audio- und Videostreams und die Rückseiten von Eintrittskarten. Auf Werbeträgern können nun je nach Medium verschiedene, kreativ gestaltete Werbemittel eingesetzt werden, wie Anzeigen, Beihefter, Cover Gate Folder usw.
Jeder Platz eines "gekennzeichneten" zahlenden Sponsors, der seine Botschaft über ein Medium veröffentlicht, ist Werbung. Gezielt über den Werbecharakter täuscht die Schleichwerbung (siehe unten ).

Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, dass die eigentliche Werbung zum Konsumenten trägt. Die Pionierleistung war hier die vom Berliner Verleger Emil Litfaß erfundene Litfaßsäule. Im Medium Fernsehen als der Werbeträger wird die Werbebotschaft in ein redaktionelles Umfeld eingebettet.

Werbemittel

Im Unterschied zum Werbeträger ist das Werbemittel die eigentliche Werbung. Man kann Werbung danach unterscheiden, ob sie einen Werbeträger benötigen (z.B. Fernsehwerbung, Radiowerbung, Printwerbung), oder ob sie praktisch selbst ihr eigener Werbeträger sind (z.B. Plakatwerbung, Direktwerbung).
Heutzutage (2005) gibt es sehr viele Arten, Werbung zu machen. Waren früher Rundfunksongs der absolute Renner, so gewinnt heute die Werbung per Internet immer mehr Aufmerksamkeit. Mittlerweile existieren sich bewegende Bilder, Handys, die sich von selber auseinanderklappen und vieles anderes im Internet, um den Kunden anzusprechen.

Plakatwerbung ist vor allem an stark befahrenen Straßen oder in U-Bahn-Stationen beliebt. Autofahrer, die im Stau stecken, oder Pendler, die auf die Bahn warten, streifen Werbeplakate, vor allem diejenigen, die sehr ins Auge springen. Wichtig ist hierbei der richtige Einsatz von Farben, Schriften und Schriftgrößen.
Radiowerbung nimmt immer noch an Bedeutung zu. Vor allem private Radiosender nutzen die Möglichkeit, Werbung über ihre Sender auszustrahlen. Wichtig ist hierbei, möglichst oft den Namen des Produktes zu erwähnen, da man auf Schriften, Bewegung und Bilder verzichten und auf diesem Wege die medientechnische Beschränkung ausgleichen muss.
Fernsehwerbung ist immer noch die Nummer eins unter den Werbearten. Mittlerweile gibt es sogar schon eigene Werbesender, die 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche Werbesendungen ausstrahlen.
Printwerbung: Ob in Zeitungen, Zeitschriften, Illustrierten oder ob in Anzeigenblättern, überall kann man Werbung finden. Da man oft nur eine Seite zur Verfügung hat, keine Bewegung oder Stimmen einbauen kann, ist es wichtig, die Informationen in großer, auffallender Schrift und entsprechender visueller Aufmachung zu halten und die Informationen so gebündelt wie möglich zu transportieren. Eine beliebte Methode der Zeitschriftenwerbung sind Storyboards (mehrere Bilder, die eine Geschichte ergeben), oder eine 'Rätselwerbung' über zwei bis drei Seiten (zum Beispiel das Bild einer hübschen Frau, dazu einen kurzen Steckbrief. Auf der nächsten Seite sieht man ihr Auto: ein BMW, der zeigen soll, dass diese Frau absolute Klasse besitzt, da sie so ein Auto fährt).
Daueranschläge findet man zum Beispiel auf Mauern oder Wänden, aber auch auf Sonnenschirmen von Gasthäusern (beispielsweise Bierwerbung).
E-Mail-Werbung ist meist unerwünschte Werbung UCE, auch SPAM genannt. Ein Paidmail ist E-Mail Werbung, welche nur an Empfänger gesendet wird, welche dies ausdrücklich wünschen und dafür eine Entschädigung (Meist Geld) erhalten.

Weitere Werbemittel sind: Schauwerbung, Werbeveranstaltungen, Werbedrucke, Produktmuster, Direktwerbung u.ä.

Der Aufmerksamkeitsanteil

Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt.
Klassische Werbung sucht, einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (mind share) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Kategorie herzustellen. Es ist eine regelrechte Gefahr des "mind share", dass der Produktname so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele wären "Tesafilm", die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen, am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".
Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten ("unterschwellige Werbung", "subliminal advertising") gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros. Mögliche Ausnahmen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn.
Auch unbezahlte Werbung - ob unbeabsichtigt oder als "Schleichwerbung" - kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. So sind persönliche Empfehlungen (mouth-to-mouth advertising), die Verbundenheit der Fans für gewisse Marken (bei Autofahrern lange Zeit für die 'Ente', den 2CV) oder das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken - was sich allerdings erst nach einiger Zeit einstellen kann und dann der "Markenpflege" bedarf.
Nicht als solche deklarierte und dann oft unerkannnte Werbung (sog. Schleichwerbung) beispielsweise durch Product Placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen.Nach den geltenden Richtlinien ist Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten - was wenige davon abhält.

Techniken der Werbung

Die Werbung verwendet Techniken, um das Publikum nachhaltig zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.

Wiederholung: häufige Wiederholung fördert den Erinnerungsprozess und damit die Erinnerung an den beworbenen Markennamen.
Siegeszug ("Bandwagon"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, wird durch Werbung erhofft, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
Zeugenaussagen (Testimonials): Bekundungen von Normalverbrauchern, Experten sollen Glaubwürdigkeit verleihen: "drei von vier Zahnärzten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein.
Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so darauf zielt die Werbung ab, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!" (hard selling, beispielsweise Elektro- und Möbelmärkte).
Assoziation: Produkt mit wünschenswerten Sachen verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen. Die Werbewirkung ist stark umstritten.
Personifizierung, Visualisierung abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen:

Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (beispielsweise Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen, um den Verkauf chemischer Produkte zu fördern. Dabei wird eine Wissenschaftlichkeit suggeriert; die Bilder sollen an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern.

Die Erscheinungsform der Wesen variiert. Eumel wuseln durch die Gardinen; gemeine Fleckenzwerge sind wie einst der Fehlerteufel über jede Störung des Ebenmaßes erfreut. Vereinzelt hat die personifizierte Verunreinigung auch eine bedrohliche Gestalt, wie etwa der Gilb, der in den 1960ern die Gardinen "so hässlich gelb" machte.

Die gestresste Hausfrau bekommt als Lösung einen großen starken Mann geliefert, sei es Meister Propper oder der weiße Riese.

Eine weitere Form der personifizierten Verunreinigung stellen Karius und Baktus dar, die Kindern die Zahnhygiene nahe bringen sollen und wegen des Zielpublikums noch sympathische Züge haben.

Unterschiedliche Einteilung der Werbearten

nach dem Ziel der Werbung

Einflußwerbung
Expansionswerbung
Erhaltungswerbung
"Good Will" Werbung

sind sämtlich etwas ältere und nicht mehr aktuelle beziehungsweise auf dem neuesten Stand gebrachte Ziele der Werbung. Sie haben sich im Laufe der Zeit erweitert durch:

Awareness(Aufmerksamkeit) (Hallo, hier sind wir!)
Attributes(Attribute) (Eigenschaften, die ein Produkt oder eine Marke besitzt oder mit denen es assoziiert werden soll)
Benefits(Vorteile) (Vorteile, welche man aus der Marke ziehen kann)
Territory(Erlebniswelt) (die Welt, welche von einer Marke aufgespannt wird)
Values(Werte) (Wertvorstellungen, die mit der Marke verbunden werden sollen)
Social Role(Soziale Rolle) (eine Rolle im sozialen Umfeld)

nach der Zahl der Umworbenen

Einzelwerbung
Massenwerbung

nach dem angesprochenen Personenkreis (Zielgruppe)

Händler (Großhandel, Einzelhandel)
Endverbraucher

nach der Zahl der Werbenden

Alleinwerbende
Branchenwerbung

nach den Angriffspunkten der Werbung

Informative Werbung
Suggestive Werbung

nach der Umsatzentwicklung

Zyklische Werbung
Antizyklische Werbung

nach dem Gegenstand der Werbung

Produktwerbung
Firmenwerbung
Branchenwerbung
Werbung für regionale/nationale Produkte

nach den Medien

Weitere

Ein weiteres Werbeinstrument ist seit 2003 angewandte Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback", die bei Datenschützern sehr umstritten ist.

Rechtliche Situation in Deutschland

Werbung im Rundfunk und in Telediensten wird in Deutschland durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt.

"Werbung" im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist

jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. (§ 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV).

"Schleichwerbung" im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist

die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. (§ 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV).

"Sponsoring" im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist

jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern. (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV).

"Teleshopping" im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist

die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt. (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV).

Werbung im Rundfunk

im öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist Fernsehwerbung nur in dem Programm von ARD und ZDF zulässig, allerdings nur von Montag bis Samstag jeweils bis 20:00 Uhr. In weiteren bundesweit verbreiteten Programmen von ARD und ZDF sowie in den dritten Fernsehprogrammen ist Werbung nicht zulässig. Die Gesamtdauer der Werbung darf im Jahresdurchschnitt maximal 20 Minuten werktäglich betragen, innerhalb eines Zeitraumes von einer Stunde allerdings nicht mehr als 20%. Unterbrecherwerbung (also Werbung innerhalb einer laufenden Sendung) ist nur in den Pausen von (Sport-) Veranstaltungen oder bei Sendungen von mehr als 45 Minuten Dauer (inkl. Werbung) erlaubt. Übertragungen von Gottesdiensten und Sendungen für Kinder dürfen nicht unterbrochen werden.
Im öffentlich-rechtlichen Hörfunk ist eine Gesamtdauer der Werbung bis zu 90 Minuten werktäglich erlaubt.

im privaten Rundfunk

Im privaten Rundfunk ist Werbung in einem weit größeren Umfang gestattet.
Unterbrecherwerbung ist grundsätzlich erlaubt, zwischen zwei Unterbrechungen innerhalb einer Sendung müssen jedoch mindestens 20 Minuten liegen. "Übertragung audiovisueller Werke wie Kinospielfilme und Fernsehfilme mit Ausnahme von Serien, Reihen, leichten Unterhaltungssendungen und Dokumentarfilmen [können jedoch] für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden, sofern ihre programmierte Sendezeit mehr als 45 Minuten beträgt. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn die programmierte Sendedauer um mindestens 20 Minuten über zwei oder mehrere volle 45 Minutenzeiträume hinausgeht." (§ 44 Abs. 4 RStV) "Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilme und Sendungen religiösen Inhalts, die eine programmierte Sendezeit von weniger als 30 Minuten haben, [dürfen] nicht durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen werden." (§ 44 Abs. 5 RStV). Wie auch im öffentlich-rechtlichen Rundfunk dürfen Übertragungen von Gottesdiensten und Sendungen für Kinder nicht unterbrochen werden.
Der Anteil an Sendezeit für Werbespots darf 15% der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Innerhalb einer Stunde darf der Anteil der Sendezeit für Werbespots und Teleshopping-Spots 20% nicht überschreiten.

Jugendschutz

Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien und den gesamten Rundfunk, dass Werbung "Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen" darf, darüber hinaus darf sie nicht:

direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Entsprechendes gilt für die Werbung für Tabak in Telemedien.
Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, "... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen". Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, "... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen" darf.

Siehe auch

Markenartikel, Öffentlichkeitsarbeit, Sozialstatus, Suggestion, Vampireffekt, Werbekonzept, Werbespot, Werbespot-Produktionskosten, Kunstwort, AIDA-Regel, Deutscher_Werberat

Weblinks

weitere Weblinks

Die kleine Stilkunde der WerbebotschaftenOnline-Werbelexikon mit Definitionen zu WerbefachbegriffenBeispiele für Kino- und Fernsehwerbung von 1950 bis heuteClipland Werbespot Datenbank Hintergrundinformationen, teilw. mit VideosUmfangreiches Anzeigenarchiv für Calvin Klein AnzeigenWerbeslogans von 1950 bis heuteWerbung in den 40er JahrenWerbung in den 50er JahrenGesammelte Werbe-Weisheiten, eine Initiative des Texters Aurel GergeyWerbung in der DDRWerbeheuristikenhauptsächlich auf Grundlage von Lachmanns Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung)

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